lunes, 22 de febrero de 2010

Autocontrol de la Publicidad y medicina: el caso de la vacuna del VPH



El artículo que acaba de ser publicado en Gaceta Sanitaria bajo el título “La retirada de una campaña publicitaria de la vacuna tetravalente del virus del papiloma humano en España” es mucho más que un artículo. Entraña rigor, honestidad, valentía y un importante mensaje enviado a médicos, sociedades científicas e industria farmacéutica.
Aunque es recomendable su lectura íntegra, el lector ya se pueda hacer una primera idea con el resumen. Así como con la declaración del conflicto de intereses y autoría: Marta Martín, del Departamento de Comunicación y Psicología de la Universidad de Alicante y actualmente miembro de la Sección Sexta del jurado de Autocontrol de la Publicidad, hizo la investigación de los dominios, concibió la reclamación ante Autocontrol y supervisó todos los aspectos de su realización. Carlos Álvarez-Dardet, del Departamento de Medicina Preventiva y Salud Pública de la Universidad de Alicante, concibió la creación de la Plataforma para la moratoria de la aplicación del VPH, planteó la denuncia a los laboratorios y se personó como reclamante ante Autocontrol.
Como se expone en el artículo, la relación entre mass media y salud ha sido objeto de análisis por parte de la comunidad científica y hasta ahora había sido clara la conexión entre opinión pública, políticos, grupos de presión y de poder, y medios. La salud (o la falta de ella) es el objeto perfecto para la comunicación “viral” (aquella que explota redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en conocimiento, mediante procesos de autoreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático) y para el “word to mouth”, capaz de ejercer grandes influencias. Los medios sociales de Internet (webs, blogs, chats y demás recursos 2.0) están redefiniendo las relaciones de las empresas con los ciudadanos. Aplicando el principio de hibridación comunicativa (revistiendo discursos persuasivos de carácter informativo o de entretenimiento, y ocultando la verdadera identidad de los emisores), los laboratorios podrían conseguir impactar de lleno en un receptor falto de experiencias antes estas fórmulas y formatos. En el caso de la vacuna del VPH fueron claras dos campañas de comunicación (formapartedelahistoria.org y cuéntaselo.org), encargadas a la agencia Shackleton y en la que estuvieron presentes la industria (Sanofi Pasteur MSD) y 6 sociedades científicas (Sociedad Española de Ginecología y Obstetricia (SEGO), Asociación Española de Pediatría (AEP), Sociedad Española de Médicos de Atención Primaria (SEMERGEN), Asociación Española de Patología Cervical y Colposcopia (AEPCC), Asociación de Microbiología y Salud (AMYS) y Sociedad Española de Citología (SEC)). Y que culminó con un monumento instalado en Valencia con el nombre "El Principio del Fin del Cáncer de Útero” (la imagen de la foto que inicia esta entrada al blog corresponde al monumento, situado en los Jardines del Turia), un monumento a un producto sanitario que áun no ha salvado una vida (paradójico, cuanto menos).

El resultado final de la historia reflejada en el artículo, interesante documento a medio camino entre el periodismo científico e investigación judicial, fue que en menos de 15 días el reclamante recibió una notificación de Autocontrol que indicaba que Sanofi Pasteur MSD, anunciante a quien no se había reclamado, había decidido dar de baja la web relativa a la campaña de prevención contra el cáncer de cuello de útero . Un triunfo de David contra Goliat...

Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial) trabaja por una buena publicidad: por una publicidad veraz, legal, honesta y leal. Con este objetivo, los principales anunciantes, agencias y medios de comunicación, crearon en 1995 esta asociación sin ánimo de lucro, que se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitario español. Los sistemas de autorregulación son la respuesta de la propia industria a la exigencia de la sociedad para que existan unas garantías de confianza y credibilidad en la publicidad. Por tanto, la autorregulación publicitaria no pretende ser un sustituto del control legal, sino servir de útil complemento a éste -mediante la corregulación-. Su actividad se divide en tres ámbitos distintos:
• Tramitación de las reclamaciones presentadas por los consumidores, las asociaciones de consumidores y las empresas.
• Elaboración de códigos deontológicos y aplicación de estos por el Jurado de la Publicidad.
• Servicio de consulta previa o Copy Advice, que asesora sobre la corrección ética y legal de las campañas antes de su emisión.
Autoncontrol está formada por más de 300 miembros, más del 70% de la inversión publicitaria en nuestro país entre agencias, anunciantes, asociaciones y medios. La controversia es que algunos miembros siguen realizando una publicidad que no siempre es garante de la buena salud de la comunicación comercial (Sanofi Pasteur MSD lo erá).

Algunas campañas publicitarias enfocadas a la Pediatría precisan ser revisadas por la nueva Junta Directiva de la AEP (defensora de un código bioético en este sentido) y, en caso de no rectificación por la empresa, hemos reconocido en Autocontrol de la Publicidad una buena herramienta para mensurar la ética y legalidad de ciertas campañas de publicidad y marketing científico.